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需求低迷,前三季度全球TV出貨量同比下降2.6%

2023-11-06

全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然緩慢,地區(qū)分化不斷加劇,消費(fèi)者信心不足,全球TV市場需求仍然低迷,奧維睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2023年前三季度全球電視出貨共140.9M,同比下降2.6%;出貨面積103.7M㎡,同比增長2.7%;平均尺寸51.7”,同比增長1.3”;發(fā)達(dá)市場持續(xù)高通脹與其他高端產(chǎn)品分流影響下,前三季度OLED TV出貨量3.5M,同比下降21.8%。

市場缺乏利好因素,終端需求不見起色,內(nèi)銷出貨在經(jīng)歷了二季度短暫增長后回落,三季度國內(nèi)出貨下降16.7%;由于去年世界杯體育賽事高基數(shù)效應(yīng),三季度海外出貨下降0.8%。

區(qū)域表現(xiàn):

中國市場居民消費(fèi)信心仍顯不足,房地產(chǎn)市場低迷、網(wǎng)絡(luò)視頻興起分流用戶家庭娛樂需求、城鄉(xiāng)TV擁有量趨近市場增量空間縮小影響下終端零售持續(xù)不振,同時(shí)渠道庫存去化困難導(dǎo)致品牌出貨意愿下降,前三季度國內(nèi)出貨下降8.5%。

通脹對于海外市場的影響是長期的,理性消費(fèi)與消費(fèi)降級趨勢將持續(xù)影響海外TV市場。在以性價(jià)比產(chǎn)品為主的渠道品牌拉動(dòng)下,北美市場TV零售今年以來持續(xù)保持小幅增長,前三季度北美出貨增長1.9%;新興市場中亞太、拉美前三季度TV出貨分別增長1.2%、7.3%;中東非由于去年賽事的高基數(shù)效應(yīng),二、三季度出貨下降,前三季度TV累計(jì)出貨微降0.9%;歐洲市場飽受高通脹困擾,歐元區(qū)社會零售總額連續(xù)下降一年,前三季度TV出貨下降10.6%。

品牌表現(xiàn):

從全球TV品牌出貨表現(xiàn)來看,第一梯隊(duì)(年出貨量千萬級以上)市場份額持續(xù)走高,TOP5品牌全球出貨占比62.4%,份額同比提升1.4%;產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢及海外策略驅(qū)動(dòng)下,海信、TCL全球出貨保持增長,外資品牌規(guī)模下降。

解讀:前三季度企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星:全球出貨26.4M,同比下降7.8%。歐洲、北美發(fā)達(dá)市場出貨規(guī)模尚未改善,新興市場出貨規(guī)模穩(wěn)定。顯示供應(yīng)鏈向大陸轉(zhuǎn)移的大背景下,大陸面板廠話語權(quán)增強(qiáng),三星電子調(diào)整采購策略,增加日、韓、臺灣非大陸面板廠的合作,并增加外放訂單,期望達(dá)到成本最優(yōu),同時(shí)三星電子期望通過增加大尺寸、QD-OLED、Lifestyle等高端產(chǎn)品的銷售來改善盈利情況。

海信(含東芝):前三季度全球出貨19M,同比增長12.3%。國內(nèi)出貨同比持平,海外出貨增長18.8%,北美、歐洲增幅顯著。海信堅(jiān)持賽事營銷策略,成為2024年歐洲杯官方贊助商,海外影響力持續(xù)提升。

TCL:全球出貨18.1M,同比增長11.6%。TCL受惠于“中高端+大屏”路線及“TCL+雷鳥”雙品牌戰(zhàn)略,全球影響力持續(xù)增強(qiáng),前三季度國內(nèi)出貨增長5.4%,海外出貨增長13.7%,其中新興市場出貨同比增長23.2%,北美出貨增長8.1%。

LGE:全球出貨15.9M,同比下降6.6%,前三季度新興市場亞太、拉美出貨增長。前三季度OLED TV出貨2M,同比下降27.9%,全年OLED TV出貨預(yù)計(jì)3M。

小米:全球出貨規(guī)模8.4M,東歐出貨保持增長。小米持續(xù)深耕大屏市場,豐富高端產(chǎn)品組合,前期超大尺寸走差異化路線,86、98吋迎合市場需求,后又布局超大尺寸主流的85、90、100吋產(chǎn)品,并且今年以來發(fā)布多個(gè)Mini LED機(jī)型。

2023年出貨預(yù)測:全年出貨量預(yù)計(jì)下降2.7%

IMF預(yù)測全球核心通脹將更緩慢的下降,大多數(shù)國家的通脹預(yù)計(jì)到2025年才能回到目標(biāo)水平,海外TV市場預(yù)計(jì)將持續(xù)受到通脹影響。在全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、俄烏戰(zhàn)爭持續(xù)、巴以沖突升級、國內(nèi)避險(xiǎn)情緒增長等綜合因素影響下,海外以及國內(nèi)消費(fèi)信心不足,消費(fèi)力恢復(fù)尚需時(shí)日。

奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測四季度全球TV出貨仍延續(xù)下降趨勢,2023年全球TV出貨量同比下降2.7%。在整體市場規(guī)模難以增長的情況下,品牌廠應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注增長潛力看好的Mini LED、超大尺寸、高刷等細(xì)分市場,拓寬賽道,并平衡量、利目標(biāo),穿越需求寒冬。


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